Социальные аспекты поведения потребителя
Мы рассмотрели поведение потребителя с позиций экономической теории, базирующейся на концепции индивидуалистической рациональности. Традиционно всякие отклонения от предписанного этой концепцией поведения объяснялись экономистами иррациональными мотивами и не подлежали объяснению экономической теорией. Психологи и социологи, в свою очередь, не учитывали выводов экономистов в истолковании поведения людей. Только в последние десятилетия начал формироваться междисциплинарный подход к проблеме поведения потребителя как результату не только индивидуальных, но и групповых решений, не только тщательно продуманных, но и случайных, инстинктивных решений, объясняемых социологией и социальной психологией. Катализатором этому послужил маркетинг, преследующий цель изучения реального рыночного спроса ради “проталкивания” на рынок новых товаров, а также формирования спроса в нужном направлении.
Американский экономист Х. Лейбенстайн, рассматривая покупательский выбор в социальном контексте, классифицирует спрос на потребительские товары в соответствии с вызывающими его мотивами на функциональный и нефункциональный. Первый означает, что спрос на какой-то товар обусловлен присущими этому товару свойствами; второй вызывается какими-то другими факторами, прежде всего внешними воздействиями на оценку полезности. Сюда относятся:
- эффект присоединения к большинству, выражающий стремление людей не казаться “белой вороной”, быть модными и элегантными, чтобы соответствовать “своему кругу” (он приводит к возрастанию спроса на товар из-за желания подражать другим людям, тоже покупающим его);
- эффект сноба, объясняемый стремлением людей к исключительности, выделению себя “из толпы” (он, напротив, приводит к падению спроса из-за того, что другие тоже потребляют этот товар);
предыдущаяследующая